Was hat eine vollbusige Schöne auf der Motorhaube eines neuen Autos zu suchen? Eigentlich nichts. Dennoch verkauft sich das Auto besser, wenn es in der Werbung mit solchem Beiwerk abgebildet wurde. Zumindest den heterosexuellen Durchschnittsmann kann die kleine Nebensache offenbar stärker zum Kauf verführen, als wenn nur das Auto als solches beworben würde. Zu diesen Ergebnissen kommt ein amerikanisches Forscherteam, das die Gehirnaktivität junger Männer in einem Experiment zu Geldentscheidungen bei der Darbietung verschiedener Reize beobachtet hat. Wie die Forscher in der Fachzeitschrift "
NeuroReport" mitteilen, können positiv besetzte Reize, die mit einem Produkt nicht das Geringste zu tun haben, dennoch dazu führen, dass Männer auch risikoreiche finanzielle Entscheidungen treffen.
Je zehn Dollar bekamen männliche College-Studenten von dem Team um Brian Knutson von der Stanford University. Dann sollten sie Bilder positiven, negativen und neutralen Inhalts betrachten. Die positiven Bilder umfassten erotische Bilder von Frauen oder von Männern und Frauen, den negativen Kontrast dazu bildeten Abbildungen von Schlangen und Spinnen. Neutrale Bilder zeigten Büromaterialien. Nach dem Betrachten jedes Bildes sollten die Probanden entscheiden, ob sie in einem Glücksspiel mit einer Gewinnchance von 50:50 ein paar Dollar oder ein paar Cent zu verzocken bereit seien. Beim Betrachten der Bilder und der Entscheidung, ob sie etwas im Glücksspiel setzen wollten, wurde die Gehirnaktivität der Probanden mit Hilfe der Magnetresonanz-Tomografie beobachtet.
Die entscheidende Gehirnregion ist der
Nucleus accumbens. Er wird aktiviert, wenn das Individuum eine Belohnung erwartet. "Wir sahen, dass die Region des Nucleus accumbens beim Betrachten der erotischen Bilder deutlich stärker aktiviert wurde als bei den anderen Stimuli", erklärt Knutson. "Und zu dieser Aktivierung kam es auch, wenn sich jemand für risikoreiches Zocken entschied. Nachdem die Männer die erotischen Bilder gesehen hatten, entschieden sie sich häufiger als bei den anderen Bildern für das Hoch-Risiko-Spiel."
Frauen, bitte nicht lachen, ihr kommt auch noch an die Reihe. Was Frauen tun, wenn erotische Reize zu irgendeinem Verkaufsprodukt gezeigt werden, wollen Knutson und seine Kollegen im nächsten Forschungsprojekt untersuchen.
Autor: Doris Marszk / Stanford University